文案与商业写作2018stripe.com编辑精选
如何为落地页撰写文案
Writing copy for landing pages
导读
这是 Stripe Atlas 关于落地页文案的写作指南，核心是把文案当成回答读者疑问的工具，而不是自我表达。对写作者尤其有价值：它给出一个清晰的读者心理顺序（我能得到什么→我能否信任你→价格是否值），也提醒任何一处让人疑惑的细节都会毁掉转化。
可以直接用的写作要点
- 01
落地页文案按顺序回答三个问题："这对我有什么好处"、"我能否相信你会兑现"、"这个价格配得上这份价值"。
- 02
任何让人产生"这是什么？"疑问的元素——怪异排版、错别字、含糊措辞——都会把读者推回默认答案"不用了"，必须逐一消除。
- 03
行动号召（CTA）是这三个问题回答完之后的自然落点，位置和措辞都要明确。
- 04
不要迷信最佳实践：多做实验、玩起来、借鉴别人的写法再加上自己的风格，营销从来不是设置一次就一劳永逸的事。
HN 评论精选
文案要按"好处—信任—价值"的顺序回答读者疑问，并消除一切引发疑虑的细节。
每个人都会问的第一个问题就是"这对我有什么好处？"。回答了这个，接下来是"我能信任他们会兑现这个承诺吗？"，最后是"这个价格对得起它给我的价值吗？"然后是行动号召。附注："疑虑是成交杀手"——用户体验里任何让我想问"这是什么？"的东西都必须避免，从怪异的排版到拼写错误，什么都算。一旦让我开始怀疑你，我就更可能退回我的默认选择："不了，我走了。"
chiefalchemist查看英文原文
1) "What's in it for me?" Is __the__ questions everyone asks. 2) If you address that then it's "Can I trust they'll deliver on that promise?" 3) And then finally "Does price being asked meet the value of that to me?" Call to action. p.s. "Doubt is the deal breaker." __Anything__ in the UX that makes me wonder "What is that?" __must__ be avoided. This includes any thing from a "weird" layouy, to misspellings, to you name it. If you make me second guess you're going to increase the odds I default to my default. That is "no thanks. I'm out."
打破常规的实验性文案可能大幅提升数据，别把最佳实践当铁律。
我设计并撰写过的最好一个落地页，标题是"去他的，我们就是喜欢 Reddit，而且我们有东西要卖。"从每一项指标看（浏览量、点击、停留时间、转化率），它都碾压了那次 campaign 里的其他落地页。重点是：多做实验、玩起来、有创意、抄别人的作品再加自己的味道、做一些完全违背最佳实践和逻辑的事。营销不是设置好就不用管的活动，它一直在动。
DisruptiveDave查看英文原文
Best landing page I ever designed/wrote had this headline: "Fuck it, we like Reddit and we got some shit to sell." By every single metric (views, clicks, time spent on page, conversions), it murdered every other landing page in that campaign. Point is: experiment, have fun, be creative, copy other people's work, add your own flair, do things totally against best practices and logic. Marketing isn't a set-it-and-forget-it kind of activity. It's always moving.
对指南中"为配合视觉图案而限制词长"这类建议提出质疑，提醒读者别照单全收。
页面第二点和第七段有这么一段："图案可以被用来微妙地呼应标志或铺陈主题。比如一家用铁路运货的物流公司，也许它不仅想传达信息，还想用一排等距圆点模拟火车。为了模仿这种视觉效果，请把落地页文案改写成只连接长度相近的词，比如都是三或四个字母的词。"我觉得这建议非常怪，尤其是它还讲得这么显眼。
weinzierl查看英文原文
Part of their second point and the 7th paragraph on the page is: > Patterns may be used to subtly reference a logo or map out a theme. Take a logistics company that transports goods by railway. Perhaps it not only wants to deliver a message, but also simulate a train with a pattern of evenly spaced dots in a horizontal line. To mimic that visual, rewrite landing page copy to link only words of similar length, such as three- or four-letter words. I find this very weird advice, even more so when it is presented so prominently.
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