文案与商业写作2010visualwebsiteoptimizer.com编辑精选
两个神奇的词让注册量提升 28%
How two magical words increased signups by 28%
导读
这是 Visual Website Optimizer 的一篇 A/B 测试案例：把注册按钮文案从「Sign up for free」改成「It's free」，注册转化率提升了 28%。文章本身很短，但 HN 上的讨论把话题延伸到了更值得写作者思考的地方——措辞的暗示义、承诺感如何影响读者行动，以及衡量效果时该看终点指标而非中间指标。对写文案、写行动号召（CTA）、写标题的人都值得一读。
可以直接用的写作要点
- 01
同一信息换一种说法，暗示的义务感会完全不同：「sign up for free」听起来像「免费，但……」，「it's free」则更干脆、更没有保留。
- 02
避免使用已经被营销话术用滥的句式（如「免费注册」「免费试用」），读者对这类措辞有免疫力，会本能地怀疑后面藏着条件。
- 03
先弄清读者真正担心的是什么（怕被绑定、怕三十天后收到账单），再选能打消这个顾虑的词，而不是堆形容词。
- 04
衡量文案效果要看到最终目标（比如付费转化），而不是只看眼前这一步的点击或注册数，否则可能招来大量永远不会付费的用户。
HN 评论精选
「注册」这个词本身会让读者联想到承诺和付费，可以换用不触发这种戒备的措辞。
我待办清单上有一件事，就是试试不用「注册」这类行动号召，正是因为人们会觉得那意味着要么做出承诺、要么花钱。（我每个月至少收到半打邮件要求取消免费试用，这些人成长的环境里，别人给你免费的东西，三十天后就会寄账单来。）
patio11查看英文原文
One of the things on my list is to try calls to action which are not Sign Up, precisely because folks think that that involves either making a commitment or paying money. (I get at least a half dozen emails a month asking me to cancel a free trial, from folks who grew up in a generation where anyone giving you something free is going to send you a bill 30 days later.)
差别在于暗示：带「free」的固定搭配已被滥用，读者会自动脑补附加条件。
「没有理由认为『It's free』会比『Sign up for free』更有效」——我不同意。「Sign up for free」里带着一丝「但是」的味道，类似「免费加入」「免费下载试用版」，以及充斥互联网的各种「免费」优惠里那些精心措辞的说法。「It's free」要强调得多，也更坦率。
ajg1977查看英文原文
"There is no reason why 'It’s free' should work better than 'Sign up for free'" Actually I disagree. The phrase "sign up for free" contains some hint of a potential "but", similar to "free to join" or "download trial for free", or other carefully worded phrases that litter anything-but-free internet offers. "it's free" is far more emphatic and open.
文案优化要看最终业务指标，中间环节的漂亮数字可能是虚假繁荣。
这类测试不该只在改动的那一点上做，而应该端到端地做。很可能你把「It's free!」放上去之后，注册人数确实涨了，但涨的是大量永远不会转成付费用户的人（对 freemium 站点而言）。只在改动点测试，完全可能免费注册上升、付费转化率下降。所以这个测试衡量的是中间目标，真正的转化是新访客到付费会员之间的比率。我当然希望你的整体付费转化也同步上升，但一定要确认情况确实如此。
jacquesm查看英文原文
hey Spif, Effectiveness of this kind of test should not just be done at the spot where you make the change but end-to-end. It's very well possible that by placing the 'it's free!' there the signups shift to a much larger number of people that will never convert to paying members (for a freemium site). If you only test at the point of making the change it is very well possible to actually increase free sign-ups but to decrease your conversion rate to paying members. So, this test is about an intermediary goal, the real conversion is the rate between new visitors and paying members. I sure hope that your overall conversion rate to paying members shows a similar increase, but make sure that really is the case.
直觉常常判断错，文案效果必须靠实测，而且要在多个版本中比较。
虽然这两个词算不上什么革命性创意，但涨幅确实让我们很意外。提醒一下，我们同时还测了另外六个版本，包括「It's free up to 250 contacts」，以及「Signup now!」按钮的橙色版本——这两个我们原本以为转化会更高。
spif查看英文原文
Although the two words weren't revolutionary we were quite surprised by the increase. Mind you we had about 6 other variations as well, including "It's free up to 250 contacts" and an orange version of the "Signup now!" button - both we thought would have higher conversion.
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