文案与商业写作2017slideshare.net编辑精选
老派文案写法，服务新派生意
Old School Copywriting for New School Businesses
导读
这份幻灯片分享 Joanna Wiebe 关于把老派文案技巧用于新式企业的观点，核心是文案如何影响点击与转化。评论区既肯定她的文案功力，也质疑部分案例的归因，并反思套路化文案是否真的对读者有用。写作者可以从中学习具体文案方法，同时警惕表面因果和模板化表达，回到清晰、简短、以读者问题为中心。
可以直接用的写作要点
- 01
分析文案案例时要区分相关与因果，不能只看点击率就断定某个词、设计或按钮导致效果，先考虑替代解释。
- 02
把读者的问题放在中心：用户不关心你的销售和转化率，只关心自己的目标，文案应直接回应其问题。
- 03
警惕模板化“个性化”和花哨设计，它们不天然增加信任；简短、有价值、朴实的文本往往更有效。
- 04
建立可辨识的声音和语气，让读者一读文案就能认出作者，这是长期文案功力的一部分。
HN 评论精选
案例效果可能由设计、措辞或信息焦点等替代因素解释，不能简单归因。
这种分析有时会偏离重点，至少是在证据不足的地方强行归因。对第20、22、23页，可以提出其他解释：右侧 inSSIDer 广告点击更少，可能是因为样式过时、令人反感，而左侧更符合当下审美；“control sweat”广告更差，是因为“sweat”这个词以大字号出现，令人不适；带“free”的按钮点击更少，是因为它们谈钱而非产品好处，提前谈钱像警告信号，让人觉得你急于证明错误的东西。
nerdponx查看英文原文
I think this kind of misses the mark in some cases, or at least ascribes causality where there's little evidence for it. Some alternative hypotheses about slides 20, 22 and 23: - The inSSIDer ad on the right looks got fewer clicks because the styling is outdated and obnoxious, whereas the one on the left is on-trend. - The "control sweat" ad is worse because the word "sweat" is right there in big letters, and that's distasteful. - The buttons with "free" got fewer clicks because they talk about money, not about the benefit of the product. Talking about money up-front is a warning sign to people, like they're overeager to prove the wrong thing to you.
套路化文案令人反感，读者只关心自己的问题；简短、有价值、朴实的文本更重要。
我觉得这很老生常谈。虽然这是行业最佳实践，但仍然很透明：有人写东西卖给我时，我本能地不太在意那段文字；我不关心文案作者想要什么，我关心我想要什么；我不关心你的销售或转化率，我在解决自己的问题。忍受那些绝望的废话太麻烦。哦，你把我的名字放进第一句？我们知道模板怎么运作，这并不会更个人化。哦，你用花哨设计和炫目图形？这如何让我更接近目标？等等。对我来说，一段简短、有价值、纯文本，比世界上所有花哨空洞的文案更重要。
jevgeni查看英文原文
I feel this is painfully banal. I know that it is industry best practice, but still. It is pretty transparent when somebody is writting to me to sell something and I care less about that text instinctively. I don't care what the copywriter wants, I care about what I want. I don't care about your sales or conversion rates, I'm solving my problems. Going through all the desperate fluff is just too bothersome. Oh what's that, you've figured out how to put my first name into the first sentence? We know how templates work, that doesn't make it more personal. Oh you use fancy designs and flashy graphics? How does that bring me closer to my goals? Etc., etc. A short, valuable, plain text is more important to me than all the fancy vacuous copy in the world.
可辨识的声音和语气是文案功力的体现。
Joanna Wiebe 无疑是我最喜欢的文案作者。我只要读她的文案就能认出她的声音。她确实是这门手艺的大师。
foxhop查看英文原文
Joanna Wiebe is hands down my favorite Copywriter. I know her voice just by reading her copy. She is truly a master of this craft.
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