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小心你的措辞：两个词如何让点击率下降36%
Be careful what you ask for. How 2 words dropped CTR 36%
导读
这篇文章讲 AppSumo 的一次邮件营销实验：把邮件里的行动号召按钮从 "See It" 改成 "Buy Now"（同时把纯文字邮件改成了带图设计），结果点击率掉了 36%。对写作者来说，它是一个关于行动号召（CTA）文案和实验方法的好反面教材：动词的选择、承诺的强度、甚至按钮颜色，都在悄悄影响读者愿不愿意点。
可以直接用的写作要点
- 01
CTA 动词要匹配读者的心理阶段：邮件读者刚接触内容、还没准备购买，用 "See It" 这种低门槛动作比 "Buy Now" 更容易被点击。
- 02
做文案实验时一次只改一个变量（措辞、设计、颜色），否则无法判断点击率下降到底是哪处改动造成的。
- 03
颜色和措辞都在传递情绪：红色带有警示、结束的负面联想，而 "Buy" 又过早要求读者做出承诺。
- 04
写实验复盘时要交代清楚改动前后的原文对比，否则读者根本不知道你对比的是什么。
HN 评论精选
失败原因不是"设计变漂亮"，而是"Buy It"大红按钮的文案和颜色选择本身就有问题。
作者最后得出结论说这次"性感改版"效果不佳，但真正的问题出在文案上。一个写着 "Buy It" 的大红按钮，谁都能猜到它不会有多少点击。人们不想还没了解就先买，尤其是从邮件点进来的时候。另外，为什么用大红按钮而不是绿色或其他颜色？红色有很多负面含义（也常用来表示流程结束），可能是最糟的颜色选择。我敢说如果按钮写 "See It"、用绿色或蓝色，点击率轻松就能超过那封没设计的邮件。问题不是从朴素邮件变成精美邮件，而是糟糕的文案和颜色选择。他该换个设计师了。
flyosity查看英文原文
At the end the author makes the conclusion that this "sexy change" was sub-optimal but the problem was a copywriting issue. A large red button that says Buy It? How could anyone not guess that wouldn't get clicked much. People don't want to immediately buy something without reading about it first, especially when coming from an email. Also: why a huge red button instead of green or any other color? Red has many negative connotations (and is also used to signify the end of a process) so it was probably the worst possible color choice. I bet if it said See It and was green or blue the CTR would've eclipsed the unstyled email very easily. The problem wasn't going from an unsexy email to a sexy one, it was the boneheaded copywriting errors and color choices. He should find a new designer.
文章没交代改动前的原始措辞，读者难以理解对比。
我们最近的邮件里把措辞改成了 "See it"。什么措辞？"Buy Now" 吗？文章没讲清楚。
antidaily查看英文原文
In our recent emails we changed the wording to “See it.” What wording? Buy Now? It's not clear.
应该逐步隔离变量做对比测试，文章数据不足以支撑结论。
我希望能看到更多数据。第一步：把纯文字邮件改成图形邮件，其他都不变。第二步：再改措辞。第三步：保留第二步的措辞，退回纯文字邮件。这样才能做同类对比，弄清楚到底是什么导致了点击率的升降。就目前来看，文章提供的数据不足以判断他们的改动是否真的解决了问题。
sebg查看英文原文
I would have liked to see more data. Step 1 - change text email to graphics every thing else stays the same. Step 2 - Change the wording. Step 3 - Leave step 2 wording and go back to ext email. This way you can compare like for like and figure out what is actually causing the increase/decrease for the CTR. As it stands, the article didn't include enough data to see if their changes actually fixed the situation.
"See it"优于"Buy Now"的结论合理，但移动端适配差异也可能是点击率变化的因素。
对，最好的办法是对邮件做 50/50 的分组测试来测真实影响。不过我认为"See it 比 Buy Now 好"这个结论肯定是合理的。我看到两张图时第一个想到的是移动端——第一版似乎比第二版对手机友好得多。现在越来越多人是在手机上点这类推广邮件的，这也可能影响点击率。
athst查看英文原文
Yeah the best thing to do would be to 50/50 test the email to measure the true impact. But I think the conclusion that "See it" is better than "Buy Now" is certainly reasonable. The first thing I thought when I saw the two images was about mobile - it seems like the first version was a lot more friendly for mobile devices than the second design. Since more and more people are clicking through promotional emails like this on their mobile devices, that could also play a role in CTR.
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