文案与商业写作2013mondaynote.com
苹果正在输掉措辞之战
Apple is losing the war of words
导读
本文讨论苹果在“用词之战”上的失势：产品之外，苹果在措辞、叙事和对外沟通的语言层面正在失去说服力。对写作者的价值在于，它把企业公关文本（发布会、财报会、博客评论）当作可分析的修辞样本，提醒我们选词、攻击对象的选择和情绪基调本身就是写作策略。
可以直接用的写作要点
- 01
财报电话会、发布会这类公开文本本质是说服性写作：每一个形容词都在为“安抚听众、提振信心”这个目的服务，选词要有明确的读者目标。
- 02
想判断一篇文本的基调，可以数词：统计正面词与负面词的出现次数，比凭感觉判断“语气好不好”可靠得多。
- 03
攻击竞争对手的话交给“第三方枪手”去说，主体叙事只谈自己的成果，这样既保住攻击力又不脏自己的手。
- 04
通篇只输出负面意见会让读者疲劳甚至反感，批评之后要给出建设性判断，否则文字就退化成情绪宣泄。
HN 评论精选
正面用词在公关文本里是功能性的，不是虚伪；评价措辞要先看文本目的。
“胡说。”他统计了谷歌2012年第四季度财报电话会的用词：Amazing 出现8次、Strong 10次、Thrilled 1次、Focused 9次、Great 32次、China 6次；而“负面词”里 Disappoint 0次、Weak 0次、Bad 2次（语境还是“not bad”）、Fail 0次。财报电话会的全部意义就是安抚股东、提升市场对公司潜力的信心；如果一家公司把大部分时间用来指出自己的失败、回避谈成功，那才叫奇怪。
moizk查看英文原文
Bullshit. In Google's Q4 2012: Amazing: 8 Strong: 10 Thrilled: 1 Focused: 9 Great: 32 China: 6 "Sad Words" Disappoint: 0 Weak: 0 Bad: 2 (in context, they said, "not bad") Fail: 0 http://seekingalpha.com/article/1126031-google-s-ceo-discusses-q4-2012-results-earnings-call-transcript?part=single The entire point of an earning call is to reassure the shareholders and raise the markets confidence in a companies' potential. It would be very strange if a company spent the majority of their earnings calls pointing out their failures and avoiding talking about their success.
攻击性措辞外包给第三方，主体叙事才能保持克制与可信。
攻击竞争对手、点出对方的弱点、吹嘘自己的成就，这些活更适合交给受雇的“媒体刺客”去做。如果你读 Gruber 的博客，很难否认他主要干的就是这些事。
blinkingled查看英文原文
Attacking competitors, pointing to their weaknesses, and trumpeting one’s achievements is better done by hired media assassins. If you read Gruber's blog it is very hard to dispel that this is mostly what he does.
写作若只剩负面情绪，就失去了表达的其他可能和说服力。
关于苹果成了“老大（the Man）”这一点很有意思。看这里的评论，似乎现在人人都恨每一家公司，而且常常是不理性的。还有哪家公司是大家喜欢的吗？还是说书面表达已经退化到只能分享负面意见了？
jrockway查看英文原文
The point about Apple being "the Man" is interesting. Reading comments here, it seems that everyone hates every company these days, often irrationally. Are there any companies that anyone likes, or has the written word devolved to only be able to share negative opinions?
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